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Engagement: claves y fórmulas para medirlo

El compromiso y la fidelidad de un consumidor hacia una marca se pueden medir a través de distintas variables. Algunas se centran en las interacciones y otras en la cantidad de tiempo que dedican los usuarios.


Engagement significa “compromiso” y es una noción clave en el mundo del marketing digital. Es un indicador que permite ver cómo es el vínculo de una marca y sus consumidores en distintos espacios virtuales. Es de carácter emocional y tiene una especial relevancia en las redes sociales.


Emoción y compromiso en la era digital


Las nuevas tecnologías han permitido que las marcas y los consumidores puedan estar más cerca que nunca. Sumado al surgimiento de espacios como las redes sociales, esto ha dado lugar a la aparición de conceptos como el de engagement.


Es un término en inglés que se puede traducir como “compromiso”. En el ámbito del marketing, habla del vínculo que se crea entre las marcas y los usuarios y se enfoca en lo emocional.


Se trata de construir conexiones especiales con las personas. De hacer que las audiencias demuestren interés, que se involucren. 


Lo ideal sería que se establezca una relación de lealtad y fidelidad. Para esto, es necesario que las marcas se muestren en una faceta más “humana”.


Al mismo tiempo, para crear engagement es fundamental conocer en profundidad al público objetivo. Es decir, estudiar cuáles son sus emociones, sus necesidades, qué piensa, cómo reacciona ante las novedades y demás.


Maneras de medir el engagement en redes sociales


Hay una forma muy básica que permite observar cuál es el compromiso que tienen los seguidores de una cuenta en particular: consiste en prestar atención a la cantidad de likes, comentarios y compartidos que suma una publicación.


El marketing como práctica profesional ha desarrollado otras fórmulas que ayudan a medir con mayor eficacia el engagement. Las variables que se ponen en juego son muchas y hacen que ninguna sea del todo precisa.


Una de las más conocidas consiste en sumar todas las interacciones de una publicación. Es decir, el total de “me gusta”, comentarios y compartidos. Luego se divide este número por el de la cantidad de seguidores de la cuenta.


Lo negativo que tiene esta fórmula es que ubica en igualdad de condiciones a cada una de las interacciones. Pero en términos de compromiso, un comentario o una compartida habla de un mayor involucramiento que un simple “like”.


Otra de las fórmulas es casi idéntica. La diferencia está en que la suma de las interacciones se divide por la cantidad de visualizaciones que acumula la publicación, y no por el total de seguidores.


Sitios web, campañas de publicidad y más


La idea de engagement es mucho más amplia de lo que se refiere a las redes sociales. Algunas nociones claves de este concepto son:


  • Tasa de clics. Permite medir el compromiso de los usuarios en acciones como campañas de publicidad online y e-mail marketing. El cálculo es sencillo: tiene en cuenta al total de personas que vieron un anuncio o enlace y a la cantidad que reaccionó al mismo con un clic.


  • Tasa de rebote. Se centra en los usuarios que abandonan un sitio web sin interactuar con este.


  • Páginas visitadas. En el extremo opuesto, esta métrica analiza la cantidad de interacciones que se dan dentro de un mismo portal.


  • Tiempo de permanencia. El tiempo que pasa una persona dentro de un sitio web también es una señal de compromiso.


  • Comentarios. Es más de carácter cualitativo. Tiene que analizarse de forma individual. Lo bueno es que aporta información para conocer en profundidad las necesidades y los comportamientos de los consumidores.


  • Menciones. Una de las mayores muestras de fidelidad se da cuando un consumidor habla de una marca en distintos espacios, como puede ser un blog o una plataforma de reseñas.


  • Backlinks. Son los enlaces que dirigen a un usuario de un sitio web a otro. Además de ser positivos para el engagement, ayudan a lograr un buen posicionamiento SEO.


Para finalizar, una de las claves para medir el engagement consiste en que siempre se debe utilizar la misma fórmula. Como se mencionó, ninguna de ellas es del todo precisa. Pero los resultados son más confiables cuando hay una continuidad en la manera de medir el compromiso.


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